Vem havendo uma queda impressionante na efetividade dos bilhões de dólares gastos pelas empresas israelenses nas plataformas do grupo Meta, segundo dados internos confidenciais da gigante das redes sociais, obtidos pelo Drop Site News. Em decorrência disso, e em meio à crescente reação internacional contra o genocídio promovido pelo governo de Israel na Faixa de Gaza, as empresas israelenses estão sendo obrigadas a gastar cada vez mais para atrair potenciais clientes para seus sites, ao mesmo tempo em que percebem um engajamento cada vez menor dos usuários.
O aumento do custo de marketing para as marcas israelenses, fornecido ao Drop Site por denunciantes internos da Meta, coloca em números a crescente toxicidade da reputação internacional de Israel. Os dados são divididos em várias categorias, mostrando o valor total gasto anualmente por empresas israelenses em publicidade desde 2023, os gastos anuais de outros países nesse mesmo período, o custo médio para impulsionar o engajamento dos usuários individuais, os principais países consumidores de publicidade israelense, e as 40 principais empresas de Israel que anunciam nas plataformas da Meta, por total de gasto em propaganda.
A métrica conhecida como “custo por clique”, ou CPC, é fundamental para os anunciantes online. O CPC representa o valor em dólares que as empresas precisam pagar para convencer um potencial cliente a clicar em seus anúncios — um número que é então usado para avaliar quanto do seu gasto em publicidade está se traduzindo com sucesso em faturamento. A Meta, procurada, não se manifestou.
Entre 2023 e 2025, o CPC das empresas israelenses teve um impressionante aumento de 155,3%, subindo de US$0,094 (R$0,52) para US$0,24 (R$1,32), necessários para convencer um potencial cliente individual a acessar os sites dessas empresas.
Esse aumento nem de longe representa uma tendência geral de subida; Israel foi o país com o maior aumento nos gastos anuais de CPC entre 2023 e 2024, segundo os dados, seguido por Iraque e Paquistão. As empresas israelenses gastam em média um total de US$1,8 bilhão (R$9,89 bilhões) e US$1,9 bilhão (R$10,44 bilhões) em publicidade nas plataformas da Meta ao longo desses anos, e a efetividade desse gasto vem diminuindo rapidamente.
Entre as empresas israelenses que mais gastam nas plataformas da Meta está uma eclética mistura da empresas de jogos eletrônicos, empresas de serviços de TI, empresas de marketing de conteúdo, e fornecedores físicos de comércio eletrônico. Várias das empresas listadas foram atingidas por campanhas de Boicote, Desinvestimento e Sanções (BDS). Outras, embora não sejam abertamente israelenses, começaram a se identificar com causas pró-Israel imediatamente após os ataques de 7 de outubro, inclusive em suas postagens de rede social e anúncios publicitários. Muitas das empresas de marketing de conteúdo com sede em Israel, listadas como grandes anunciantes na Meta, não divulgam seus clientes na documentação online, o que dá a entender que boa parte de sua publicidade também pode estar concentrada em torno de Israel. O governo israelense, assim como grupos pró-Israel do setor privado, anunciaram grandes iniciativas com o objetivo de defender a reputação online do país ao longos dos últimos dois anos, diante das reiteradas críticas às ações de Israel em Gaza.
Novembro e dezembro logo se seguiram a outubro de 2023, a contagem de vítimas civis disparou, e as empresas israelenses começaram a tentar se distanciar da marca do país em sua publicidade online, com medo dessa reação. Os dados da Meta permitem inferir que essas iniciativas não foram eficazes. Até agora, em 2025, o número de cliques que as empresas israelenses tiveram em seus anúncios é apenas 39,2% do total registrado em 2023, o que explica por que as empresas de Israel agora precisam pagar mais que o dobro em custos de publicidade para atrair clientes.
Isso se demonstrou em praticamente todos os países onde as empresas israelenses anunciam. Para usuários dos EUA que receberam anúncios israelenses, o CPC entre 2023 e 2024 aumentou 93,32%, para o mesmo período; o CPC para as empresas não israelenses que anunciam nos EUA só aumentou 2,8%. Grandes aumentos de CPC também foram observados em outros dos principais países que recebem publicidade israelense, como Reino Unido (163,22%), Canadá (106,61%), Austrália (115,87%), Alemanha (144,39%), Brasil (89,60%), França (102,68%), México (39,91%), e Índia (40,32%). Em comparação, o CPC das empresas israelenses nos anúncios para o público de Israel subiu apenas 12%, que provavelmente se explica pela economia em declínio. Da mesma forma, o CPC para empresas mundiais permaneceu bastante consistente em todos os mercados onde a Meta anuncia. Por exemplo, o aumento do CPC no Reino Unido para empresas não israelenses foi de apenas 9,7%; no Canadá, 8,83%; Austrália, 8%; Alemanha, 10,9%, e assim em praticamente todos os países — mostrando uma diferença significativa entre a taxa de aumento do CPC para Israel e para outras empresas globais.
Os dados da Meta oferecem uma rara perspectiva dos ventos contrários que a economia israelense vem enfrentando após 20 meses dos ataques na Faixa de Gaza que resultaram em acusações formais de genocídio contra o país nos tribunais internacionais. Vários dos principais anunciantes israelenses da Meta também foram incluídos em campanhas online de boicote e desinvestimento, enquanto o movimento BDS oficial propõe o desinvestimento em empresas israelenses de forma geral.
Apesar do apoio sem precedentes da Meta a Israel durante a guerra em Gaza, incluindo a cumplicidade na censura em grande escala de conteúdo pró-Palestina e de críticas a Israel, os dados internos mostram que o sentimento global dos consumidores está se voltando fortemente contra as marcas israelenses, e a receita da Meta que se original de Israel está caindo — já houve uma queda de 8% no gasto em anúncios israelenses durante o período de 2023-2024. À medida que o genocídio em Gaza continua, a crescente recusa global de se envolver com marcas israelenses impõe um custo econômico que nem a censura da Meta consegue apagar.
Outras métricas refletem o mesmo duro colapso da marca de Israel no mundo. No relatório anual Global Soft Power Index (Índice de Soft Power Global), publicado no início deste ano pela consultoria de marketing Brand Finance, com sede em Londres, Israel caiu para a posição mais baixa até hoje. “Mais de um ano após o ataque de 7 de outubro do Hamas em Israel, e da invasão de Israel em Gaza como resposta, o conflito Israel-Palestina continua a impactar fortemente a percepção global do país, o que é demonstrado por um acentuado declínio de 42 posições de reputação, chegando ao 121º lugar”, observou o relatório.
Em meio à crescente reação aos planos declarados pelos líderes israelenses de anexar a Faixa de Gaza e expulsar ou matar sua população, países europeus que vinham apoiando os esforços de guerra israelenses começaram a ameaçar sanções e outras medidas com o objetivo de obrigar Israel a parar com o massacre. A União Europeia e o Reino Unido anunciaram separadamente este mês planos para suspender negociações comerciais e rever os acordos econômicos existentes, em protesto contra as ações israelenses.
As pesquisas mostram que a opinião pública sobre Israel nos EUA continuam a se deteriorar. Uma pesquisa de opinião do Centro de Pesquisas Pew, realizada em abril, mostrou que 53% dos estadunidenses atualmente têm uma visão desfavorável de Israel, contra 42% em março de 2022. O declínio na favorabilidade é especialmente acentuado entre a população mais jovem dos EUA, e as visões negativas são representadas com intensidade bem maior na faixa etária entre 18 e 49 anos. Nessa categoria, até 50% das pessoas que se autoidentificam como republicanas agora declaram uma visão desfavorável de Israel.
Essa queda acontece a despeito dos esforços gigantescos empreendidos pelo governo israelense para moldar a opinião pública mundial. No final de 2024, o Ministério das Relações Exteriores de Israel aumentou o orçamento dos esforços diplomáticos em 150 milhões de dólares (R$823 milhões) sobre os valores já existentes, ao mesmo tempo em que o governo implementava cortes sobre os serviços sociais para cobrir os gastos com defesa, entre outros. O ex-chefe do banco central do país alertou em maio que poderia haver colapso de infraestrutura essencial do setor público de Israel. “Pelo novo orçamento, o Ministério das Relações Exteriores receberá US$150 milhões, além do que já recebe pelas atividades em curso, para o que oficialmente se considera diplomacia pública, ou hasbara, em hebraico”, observou uma matéria do Times of Israel sobre o aumento dos recursos para hasbara. “Esse valor é mais de 20 vezes o que foi habitualmente destinado a essas iniciativas nos últimos anos.”
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